経営学特講[サービス・マーケティング論]:第3回〜第4回(春期スクーリング2019)

春期スクーリング

今回は第3回〜4回目の授業について、まとめました。

あくまでも「個人的に重要と思った箇所」を中心にまとめております。

第1回〜2回目のまとめはこちら。

経営学特講[サービス・マーケティング論]:第1回〜第2回(春期スクーリング2019)
2019年度春期スクーリング『経営学特講[サービス・マーケティング論]』の講義内容について、書ける範囲で書いていこうと思います。本科目は春期スク水曜7時限目、経済学部商業学科では専門選択必修科目となっております。担当は松本潔(マツモトキヨシ)先生で……

第3回 商品としてのサービスの意味と特徴

概要

2019年4月24日(水)7時限目

配布物:スライド資料『法政大学「経営学特講(サービス・マーケティング)」第3回』

内容

第3回目の講義では、まず「サービスとは何か?」というそもそもの話からスタートしました。

サービスは我々に直接良い効果をもたらすので、そのサービスが消費される。従って、効果が無い(あるいは低い)と市場から淘汰される。

サービスの対象は「私たちの所有する物財や金に対する付加価値活動も含む」とし、荷物の移動や金融サービスなども対象に含む。

サービスは利用する目的が明確に示されないと購入されない。

「サービス」という言葉の意味について、テキストに準じて4つの意味を列挙。
ポイントは「サービス=無料やおまけの意味」ではなくて、それはあくまでも4つの意味のうちの1つに過ぎない。
そして、同様にサービスという言葉の意味合いは国や文化等により異なる場合があるため、注意を要するというが本項のポイント。

「モノ=有形」「サービス=無形」であり、例えばモノの購入を「車の購入」とするならば、サービスの購入は「移動という機能の購入」と言える(公共交通機関の利用等)。

サービスは在庫を持てないという特性がある(無形性)。また、無形の活動であるが故の特徴を有する。

サービスはその場に居合わせないと利用できない(生産と消費の同時性)。

「生産と消費の同時性」故に、サービス活動のプロセスを顧客が体験することになる。従って、活動プロセスを重視しないと、後で結果だけを見て「何でこうなっちゃったの?」と顧客に言われかねない(顧客のニーズを損ないかねない)。

「生産と消費の同時性」とはすなわち「サービスの共同生産」である。

第4回 サービスにおける商品・活動の創出

概要

2019年5月8日(水)6時限目

配布物:スライド資料『法政大学「経営学特講(サービス・マーケティング)」第4回』

内容

第4回目の講義では、前回の第3回講義の続きとして前回配布スライド資料の終盤から開始。

サービス商品はモノとサービスの組み合わせであり、その構造を理解する事が重要である(テキストP.75 図1参照)。

無形のサービスと言えど、有形物質(モノ)が一定の役割を果たしている。例えば、輸送サービスにおける車両や、教育における教室や機材など。

サービス商品の構成要素については、テキストP.79 図2参照。

サービス・エンカウンターとは「顧客が企業の提供する具体的なサービスに直接に接する場面」のこと。
以降、このサービス・エンカウンターという言葉は繰り返し出てくるので、私見ですがここでしっかり押さえておくと良さそうです。

サービス商品は組織全体で顧客への提供を支える場合が多いので、スタッフや部門間の連携が重要となってくる。

サービス・エンカウンターの重要性を示す言葉として、闘牛士が最後に牛を仕留める瞬間という意味で「真実の瞬間」という言葉がある(顧客を完全に仕留めて、その企業のファンにする瞬間になぞらえて)。

「真実の瞬間」は従業員が持てる能力の全てを出し切って、手を抜かないでサービス商品を提供する事が必要であり、それは従業員のモチベーションが高くないと出来ない。
また、従業員に対するエンパワーメントの付与が出来ているかが重要であり、加えて「ルール化」をしておかないと従業員や顧客によってバラつきが出てしまう。

サービス提供者の役割として5つ列挙しているが、①〜③は「顧客とのコミュニケーション(対話)」に関する項目であり、④〜⑤は「スキル・能力の発揮」に関する項目である。

感想

サービス・マーケティングの授業を受講し始めて、第4回までの授業で個人的に印象深いのは「エンパワーメントの付与」が重要であるという事でした。

第1回でも「ノードストロームの神話」の項目でエンパワーメントについて触れていましたが、やはりサービス提供に再してはエンパワーメントが重要であるという事でしょう。

ありとあらゆる状況を事前に想定する事は出来ないし、仮に想定できたとしても、それら全てに対して対応マニュアルを用意出来るのか。そして、仮に全てに対応できるマニュアルを用意できたとしても、それは膨大過ぎてサービス提供者は使いこなせないだろうと思います。

しかし、エンパワーメントの付与により、現場のサービス提供者に権限を持たせておく事で、そのサービス提供者の判断によってその場その場で瞬間的に適切な対応を判断して実行に移す事ができれば、現実的な手段として顧客満足を高める事が出来るのではないでしょうか。

では、そのサービス提供者によるその場の判断を正しい判断にするために何が必要かというと(従業員教育などの能力開発は当然なので割愛します)、やはり経営理念が重要であると思います。

経営戦略論の科目で習いましたが、まず経営理念やミッション(社会的使命)があり、それらを実現する具体的な状態としてのビジョンがあり、ビジョンを実現するまでの道筋として戦略があり、戦略の具体的な1手1手が戦術である訳です。

従って、サービス商品を提供する瞬間を戦術と考えると、やはり大元は経営理念・ミッションであり、そこからブレイクダウンしての戦術があるので、サービス提供者が自社の経営理念やミッションを理解していれば自ずと「今すべきサービス」が判断できるようになる可能性が高いのではないでしょうか(「生産と消費の同時性」故に、権限を持つ責任者に逐一決済を得る事が難しい場合があるのではないでしょうか)。

無論、そうしてすべき事を判断できても、それを実行に移すために必要な権限が与えられていなければ実行できないので、やはりエンパワーメントが重要になってくると理解できます。

従業員を信じて権限を移譲する事は勇気が必要かもしれませんが(そして失敗に対する忍耐も必要でしょう)、しかし、そこを上手く管理するのがマネジャーの仕事なのかもしれません。

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